Бизнес в кризис с Кушнир
@channel_kushnirbusiness
Почему заявка в Яндекс.Директе дорожает быстрее инфляции: анатомия CPL в медицине
Разговор о стоимости заявки часто сводится к ставкам и смене подрядчика. В 2026 году причина глубже. На CPL одновременно давят инфляция digital-инвентаря, законодательные ограничения и специфика медицины.
CPA на российском рекламном рынке вырос на 144% с 2022 по 2026 год. Инфляция digital-инвентаря за тот же период составила 24%. Разрыв в шесть раз показывает масштаб перегрева. В 2025 году целевая заявка в Директе подорожала на 12,6%, в брендовой поисковой рекламе на 17%. На 2026 год прогнозируется рост еще на 20–25%. В конкурентных нишах CPC растет на 18–32% в год. Средний CPL в ряде ниш увеличился на 30–70% без изменений в настройках кампаний.
Классический поиск сжимается. Его доля упала с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м. В 2026-м ожидается 57%. Бюджеты перетекают в ИИ-сервисы и маркетплейсы. Конкуренция за оставшийся горячий спрос в Директе растет. Если два года назад лид в конкурентной нише стоил 500–700 рублей, сегодня CPA превышает 1200–1500 рублей.
В медицине CPL начинается с юридической проверки. С 1 апреля 2025 года действует сбор 3% с дохода распространителей интернет-рекламы. Он закладывается в стоимость размещения и переходит к рекламодателю. С 1 сентября 2025 года реклама медуслуг запрещена на заблокированных площадках, включая органические публикации, которые формируют интерес к клинике. Дешевые каналы первичного потока исчезли из медиаплана. Оставшиеся подорожали. Маркировка и передача данных в ЕРИР стали обязательными. Штрафы для юрлиц достигают 500 тысяч рублей, ФАС штрафует по статье 24 на 200–500 тысяч. Запрещены гарантии результата, ссылки на случаи излечения, благодарности и отзывы пациентов. Креатив становится осторожнее, конверсия ниже, клик дороже.
В медицине CPC на поиске составляет 150–900 рублей. В товарных нишах 20–80 рублей. В стоматологии по Москве клик стоит 400–900 рублей. Разброс CPL внутри одной ниши огромен: от 560 рублей в проектах с выстроенной воронкой до 8–13 тысяч рублей при системных ошибках. Дорогая заявка часто отражает состояние воронки. В одном кейсе после отсева брендовых запросов и перестройки кампаний CPL в премиум-стоматологии снизился с 13 тысяч до 1042 рублей. В другом кейсе бюджет вырос вдвое, CPL упал в семь раз. В тесте 11 стоматологий заявка из Telegram через Директ обошлась в 783 рубля против 5110 рублей из обычного Директа. Из 48 таких заявок до клиники дошел один человек. Дешевая заявка и дешевый пациент — разные метрики.
Управленческих решений три. Управлять нужно конверсией посадочной и качеством трафика, ставка уже не главный рычаг. В медиаплан нужно закладывать законодательную надбавку: сбор 3%, маркировку и сужение каналов. Считать следует стоимость визита и оплаты. В медицине выигрывает тот, кто строит воронку до оплаты и контролирует экономику пациента.
Если у вас установлено приложение,
вы можете сразу перейти в канал
вы можете сразу перейти в канал