MITT-2026: маркетинг без иллюзий конспект выступления Андрея Михайлеца Сессия: «Маркетинг в период кризиса: каналы и механики, которые работают на прямые продажи» Выступление было посвящено ключевому вопросу: Почему при росте инструментов маркетинга у отелей не растёт прибыль и где именно теряется выручка. Основной тезис: в 2026 году маркетинг в отеле это не функция продвижения и не использование одного канала, а часть системы управления сбытом. По сути- маркетинг это функция менеджмента. И если он не встроен в продажи деньги теряются на каждом этапе. 1. Где сливается маркетинговый бюджет В рамках разбора операционной практики наших клиентов были выделены типовые точки потерь: маркетинг и продажи работают как два независимых блока и выясняют "кто главнее" задачи ставятся без привязки к выручке и срокам, в чатиках, без привязки к недельным циклам циклам , без метрик (охваты, подписчики вместо денег) нет единой воронки и сквозной аналитики, нет воронок по каждому продукту или анправлению услуг подрядчики работают по KPI, не связанным с бизнес-результатом, а отчеты их непонятны, а расшифровать их некому отсутствует контроль качества лидов и этапов обработки заявок- часто усилия дидзитал маркетологов и в целом управления этой функцией находятся в стопоре по причине корявой пропускной способности дальше по воронке Вывод: Бюджет доходов страдает не потому, что инструменты плохие, а потому что отсутствует система управления , ориентированная на показатели, цели и короткие спринты. 2. Операционный маркетинг: ежедневные ошибки Отдельный блок был посвящён ежедневным маркеттинговым управленческим ошибкам: не зафиксирован или не отцифрован путь клиента (CJM) (для усиленно отельерствующих напишу Гостя, но речь часть идет от корпоративных клиентах как фирмах) отсутствуют цели на уровне конкретных действий пользователя некорректно настроены метрики (или их нет) или ими принебрегают решения принимаются «по ощущениям», а не на основе данных нет регулярной сверки факта с планом Ключевая мысль: маркетинг «сыпется» не на стратегии, а на уровне ежедневного исполнения. 3. Кейсы: что сработало На примерах действующих проектов были разобраны решения, которые дали результат: возврат отеля «в рынок» через корректное позиционирование пересборка сайта как инструмента продаж, с анализом трех видов конверсий (звонок, чат, срм форма или квиз, бронь) работа с отзывами как каналом привлечения, а не репутационной отпиской усиление каналов с высокой конверсией (карты, прямые заходы) корректировка тарифной политики на основе фактических продаж Результат кейсов: рост выручки происходил не за счёт увеличения трафика, а за счёт управления конверсией и качеством спроса. От 15 до 30 процентов выручки приросло за 3 месыца активной работы. 4. Выгорание и управленческие конфликты Отдельное внимание было уделено системной проблеме: собственник ждёт результат, но не формализует цели и не обозначает правила игры , либо "параллельно подруливает маркетингом" ориентируясь на интуицию подрядчик работает в рамках задачи, но не отвечает за итог или не сообщает промежуточный результат Это можно починить аджайлом и Хади- циклами. Что здесь будет работать: прозрачная постановка целей через деньги, а не действия единая система метрик в динамике неделя к неделе регулярный управленческий контроль, а не «точечные разборы» фиксация ответственности на каждом этапе/ разграничение функционала 5. Роль руководителя Один из ключевых блоков выступления: Руководитель в маркетинге это не утверждающий креатив и субъективно оценивающий что лучше директ или таргет человек, а человек, который: формирует систему целей связывает маркетинг и продажи в единую систему KPI контролирует воронку или несколько воронок управляет ресурсами принимает решения на основе цифр Вывод: ошибка рынка: делегировать маркетинг без системы управления. 6. Что происходит с рынком в 2026 В завершении были обозначены ключевые сдвиги: рост стоимости привлечения усиление агрегаторов и давление на маржинальность снижение эффективности «широких» каналов рост значения