ME
Max EVIRMA / Продвижение на Wildberries / LET`S ROCK on WB
Еще пара ошибок при работе с рекламой на Wildberries
Ошибка из прошлого.
Фильтровать ключи только по CTR
Раньше очень многие селлеры делали это так:
плохой CTR - убираем
хороший CTR - оставляем
Почему это ошибка, думаю, уже всем давно понятно.
Ключ может иметь высокий CTR, давать много кликов, но при этом почти не давать заказов.
То есть трафик есть, а толку нет.
Точнее есть отрицательный толк, просто ухудшение конверсий вашей карточки.
По сути, раньше единственный выход тут был один:
соединять данные из РК с аналитикой из Джема по конверсиям ключей.
Только так можно было реально понять, какие ключи приносят заказы выгодно, а какие просто дают пустые клики и сливают бюджет.
Сейчас WB добавил в рекламу метрики эффективности ключей:
корзины и заказы.
И многие начали массово исключать ключи, которые не приносят заказов.
И тут снова ошибка.
Во-первых, заказы в рекламе WB считает очень криво пока что…
Я это уже писал несколько раз.
Во-вторых, эти заказы доезжают с задержкой до 14 дней.
Это, кстати, прямо указано в оферте, в блоке про оплату рекламы за заказ.
То есть если смотреть на заказы внутри РК как на оперативную метрику для принятия решений, то можно очень легко начать резать нормальные ключи просто потому, что WB еще не довез данные.
Что тогда делать.
1. Для оперативной оценки смотреть не на заказы, а на корзины
Именно поэтому я и писал, что в моменте логичнее работать по корзинам.
Но не просто смотреть отдельно CTR и отдельно конверсию в корзину.
По отдельности эти метрики не дают возможность анализа, только сведенные в CRF(L).
А вот на заказы мы особо не смотрим…
Задача рекламы
- приводить целевой трафик.
И вот это как раз лучше всего показывает CRF(L),
то есть итоговая конверсия из показа вашей карточки в выдаче по запросу в корзину.
Это и есть нормальная промежуточная метрика качества трафика.
Если при этом корзины у вас потом плохо конвертятся в заказ,
то это уже не проблема ключа и не проблема рекламы.
Это уже вопрос карточки, цены, отзывов, условий, товара, чего угодно, но не самого факта, что ключ привел вам не тот трафик.
2. Нам все же нужен анализ заказов для
ДРР и CPO
И вот тут проблема.
Заказы внутри РК использовать нельзя, потому что опираться на них нормально не получается.
А без заказов мы не можем адекватно посчитать ДРР, CPO и подобрать нормальную ставку под ключ и под РК в целом.
Поэтому здесь снова нужен Джем.
Что мы делаем:
берем данные из РК
и соединяем их с данными по конверсии ключей из Джема, собранными за длинный период.
То есть у нас есть:
из РК - актуальные рекламные данные по ключу на текущий момент
из Джема - накопленная конверсия ключа в заказ
И вот только вместе это начинает давать нормальную аналитику.
Потому что реклама у вас может работать 2 дня.
Или сегодня работает, завтра не работает.
Или работает толко пару часов в день.
В общем - данных внутри РК по конкретному ключу может быть просто мало, даже для корзин.
Но трафик по самому ключу идет постоянно, и когда реклама выключена!
И за долгий период (2-3-4 недели данных) по нему уже можно собрать гораздо более устойчивую картину конверсий.
Поэтому логика такая:
из РК берем за 7 дней
Ключи, CTR, CPC, CRF(L) ставку и среднее место, которое получаете за эти деньги при запущенной РК.
А из Джема берем за 30 дней
конверсии по ключам полученные на больших данных
И дальше уже считаем, сколько заказов ключ теоретически может давать и по какой цене.
Только после соединения этих данных можно более-менее нормально анализировать рекламу.
По-другому все это очень быстро превращается в гадание.
—
Но даже если вы все сделаете так, как я написал выше,
все равно расчет будет не совсем точным. 🥳
Потому что вы не учитываете ассоциированные конверсии (заказы склейки), которые ключ тоже принес из переходов из РК.
И вот тут начинается уже следующий уровень анализа.
И как считать эффективность ключей правильно.
Об этом будет следующий пост.
—
А пока напоминаю:
сегодня, 11 марта в 17:00,
разбор ваших рекла...